Selvfølgelig skal kirken bruge influencere – og gerne sine egne

Aarhus Stift har hyret fire influencere til at reklamere for kirkegårdene. Det er modigt – og lidt farligt. Men ideen er god, mener Malene Bjerre, som giver forslag til, hvordan folkekirkens egne folk kan bruge deres indflydelse på de sociale medier

Biskopper, provster, præster, organister, menighedsrådsmedlemmer og samarbejdspartnere – der er masser af mennesker i og omkring folkekirken, som kan bruge deres indflydelse til at fortælle kirkens gode historier på de sociale medier, mener Malene Bjerre.
Biskopper, provster, præster, organister, menighedsrådsmedlemmer og samarbejdspartnere – der er masser af mennesker i og omkring folkekirken, som kan bruge deres indflydelse til at fortælle kirkens gode historier på de sociale medier, mener Malene Bjerre. Foto: Miklos Szabo

Kommunikationsudvalget i Aarhus har betalt 150.000 kroner for at få fire influencere til at reklamere for kirkegårdene i Østjylland, som Kristeligt Dagblad kunne fortælle den 22. maj.

Influencere er mennesker, der tjener penge på at reklamere på de sociale medier for kunder, der ønsker at få et budskab ud til bestemte målgrupper.

Det vil biskop Henrik Wigh-Poulsen gerne stå inde for. Hensigten er at nå længere ud ved at bruge folk, der er gode til ikke at være så indforståede, som folkekirken har det med at være, svarer han på kritikken i avisen.

Jeg er fuld af respekt over for vovemodet. Samarbejdet med influencerne er et frygtløst bud på, hvordan folkekirken skal bære sig ad med at navigere i en verden, hvor folkekirken ikke har den autoritet, den havde engang, og hvor mange har svært ved at forstå kirkens sprog og dermed også, hvad kirkens anliggende er.

De fire influencere – eller internetpersonligheder, som Kristeligt Dagblad kalder dem – har fået 150.000 for at skrive om de østjyske kirkegårde på deres Instagramprofil.

Opslagene viser, at influencerne går anderledes til det, end vi normalt ser det fra folkekirken. De skriver for eksempel: ”Lige her har jeg utallige minder fra mit liv og har altid følt mig forbundet med Skanderborg og dette magiske sted i skoven”, ”For mig handler brugen af kirkegården ikke så meget om religion, men om det ‘rum’, stedet skaber” og ”Vi blev gift her i 2019, og i dag var mindstemanden og jeg lige et smut forbi og nyde kirkegården og det smukke område”.

De trækker kirkegården ud af det eksklusivt religiøse rum og viser, at her kan man også bare gå tur med sin hund og nyde vejret ligesom på stranden. Og så er der alligevel noget mere at hente: ”Der er en særlig ro på kirkegården, og det giver plads til vigtige snakke med børnene om traditioner, døden og livet,” skriver en af dem.

På den måde har hun held med det, der ikke altid lykkes i folkekirkens egen kommunikation, nemlig at koble folkekirken til mere generel åndelighed.

Ikke et særskilt, ophøjet domæne

En undersøgelse i The Lancet Health Europe blandt 25.000 danskere viste tidligere på året, at 80 procent af os har oplevet et stærkt eller meget stærkt åndeligt behov inden for den sidste måned. Men kun 18 procent beskriver deres behov med religiøse ord som ”at vende sig mod Gud” eller stiller dem gennem religiøse praksisser som at bede eller gå til gudstjeneste. Der er mange flere, der giver udtryk for, at de har behov for indre fred (69 procent), for at være noget for andre (63 procent) og for at forholde sig til meningen med livet (42 procent).

Derfor er det klogt at gribe fat i nogle mennesker, der kan vise, at folkekirkens tilbud, herunder kirkegårdene, også henvender sig til dem, der formulerer deres åndelighed i et andet sprog. Ja, at folkekirkens område er åndelighed, og at man måske ligefrem en dag kan bevæge sig fra kirkegården ind i selve kirken.

Det er netop det, influencerne viser. Kirkegårdsopslagene blander sig med opslag om svømmeture, cafebesøg, weekendture og legepladser, og på den måde fremstår kirken ikke som et særskilt, ophøjet domæne, forskelligt fra alt andet, men som noget, der handler om det helt almindelige menneskeliv.

Og vi må gå ud fra, at de har undersøgt deres samarbejdspartnere godt og er sikre på, at der ikke i overmorgen kommer en pinlig historie, hvor en af dem springer ud som Putinstøtte eller antivaxer.

Freden på min døde fars gravsted

Alligevel forstår jeg godt den bekymring, som kritikerne af samarbejdet giver udtryk for.

”Når det handler om kirken, så er der en særlig autoritet og autenticitet, som man skal være varsom med at sætte over styr,” siger CBS-professor Bent Meier Sørensen.

Og sognepræst Sørine Gotfredsen kalder brugen af influencere “en virkelig farlig idé”, fordi folkekirken risikerer at blive koblet med den “underlige, kunstige og konstruerede stemme”, som hun mener, at mange af dem taler med.

De professionelle influencere står på mange måder for det stik modsatte af folkekirken. Fortjent eller ufortjent forbinder vi dem med overfladiskhed, selvoptagethed og forbrugerkultur, med at være form frem for indhold og til salg for ussel mammon.

Og når folkekirken betaler sig fra reklame for netop kirkegårde, åbner det for en principiel anklage om udnyttelse af noget, der virkelig er helligt for mange mennesker: hvilestedet for vores døde.

Er det freden på min døde fars gravsted, der skal skaffe kunder i butikken hos folkekirken, vil nogen måske spørge sig selv. Og er det egentlig ikke mine skattekroner, der nu er landet i lommerne hos de unge ’internetpersonligheder’ til gengæld for et par opslag?

Mennesker frem for logoer

Jeg er imponeret over den uforfærdethed, der ligger bag Aarhus Stifts beslutning om at bruge professionelle influencere, og jeg er spændt resultatet, når stiftet har målt på indsatsen. Og selvom det måske ikke lykkes, er der masser af andre muligheder lidt dybere nede i værktøjskassen med metoder til at få indflydelse via andre mennesker.

I foråret udgav forfatterne Katrine Thielke og Henriette Rald bogen Influenter. Når mennesker er medier, hvor de peger på det potentiale, der er for en organisation i at tænke en række såkaldte influenttyper ind i kommunikationen.

Udgangspunktet er, at vi bliver mere påvirkede af mennesker end af logoer. Vi vil hellere høre, hvad Bjarke Ingels tænker om god arkitektur i København, end hvad BIG’s byudviklingsstrategi er.

Derfor udpeger forfatterne en række grupper, som organisationer og virksomheder skulle tage at gøre brug af, blandt andet direktører, medarbejdere, frivillige og interessenter foruden de kommercielle influenter. Og det er ikke svært, for de sociale medier giver os direkte adgang til store målgrupper – hvis vi ellers lærer at bruge dem strategisk og dygtigt.

Strategisk skal her forstås sådan, at organisationen først har besluttet sig for, hvad hensigten med tilstedeværelsen i medierne er, hvem man gerne vil appellere til, hvad man gerne vil sige til dem, ad hvilke kanaler man bedst når denne gruppe, og hvor tit man skal sende noget ud.

Og regel nummer et i både traditionelle og sociale medier er: Man taler ikke om sig selv, når man ikke er blevet spurgt, men om det fælles.

Bjarne Ingels skal ikke reklamere for BIG, for så bliver vi irriterede. I lige netop denne sammenhæng skal influenterne øve sig i at deltage i den fælles offentlige samtale, der som regel handler om alt muligt andet end kirken.

Så lad os undersøge, hvordan disse influenttyper kunne se ud i folkekirken:

  • Direktørerne – det er jo topledelsen, altså biskopper og provster. Tænk, hvis de alle sammen så det som en del af deres arbejde at være strategisk til stede på de sociale medier. Man kunne forestille sig en provst, der skrev om elsk din næste-ledelse på LinkedIn, eller en biskop, der kastede et fortryllelsesblik ud over hverdagen.
     
  • Medarbejderne er selvfølgelig præsterne. Vi har adskillige dygtige præster, der skriver debatindlæg og kronikker i aviserne, har deres egne tv-programmer, er panel i ’Hvad ville Jesus have sagt?’ og deler begavet på Facebook og Instagram – knap så ofte på LinkedIn. Men kunne det være endnu mere systematisk og gennemtænkt, sådan at provsterne for eksempel sikrede sig, at der var aktive mediepræster i alle provstier? Det tager tid at følge med i, hvad der er på dagsordenen i den offentlige samtale, så de skal selvfølgelig have sat arbejdstid af til det.
     
  • Og hvad med organisterne, der for eksempel kunne lave spillelister på Spotify, ikke kun med kirkelig orgelmusik, men også med andre typer himmelstræbende musik? Kirke- og kulturmedarbejderne, der fortæller ugens gode eksistensspørgsmål fra minikonfirmanderne? Og i Aarhus Stifts tilfælde ikke mindst kirkegårdspersonalet, der kunne lægge billeder af kirkegårdens liv på Instagram.
     
  • De frivillige er menighedsrådet og de andre frivillige kræfter i kirken. Gør dem opmærksomme på, at de også kan støtte kirken ved at skrive på Facebook om den sag, de brænder for i kirken – tirsdagsklubben for ensomme mænd, pilgrimsvandringerne, gospelkoret. På LinkedIn kan de for eksempel fortælle om, hvilke kompetencer der har givet dem at stå for den ugentlig læseklub.
     
  • Interessenterne er alle dem, der hverken arbejder i folkekirken eller er frivillig, men som I gerne vil have til at tale med om det, der er vigtigt for jer. Det er alle dem, kirken indgår i samskabelse med: lokalpolitikere, fagfolk der har hjulpet med et projekt, NGO’er, skolelærere og pædagoger, FOF og lokalteateret.
     
  • Samarbejdspartnerne inddrager I som influenter bare ved at nævne dem i jeres egne opslag. I låner af deres troværdighed, og de vil ofte også dele opslaget eller artiklen, fordi det også gavner dem selv og de selv er opsatte på at tale om det fælles projekt eller samarbejdet.
     
  • Brugerne af kirkens tilbud er også interessenter. Det er babysalmesangsmoren, crossyogadyrkeren, koncertgængeren. Skriv for eksempel artikler om aktiviteterne, som de har lyst til at dele. Gennem deling når I også ud til dem, der ikke plejer at interessere sig for kirken.

Det er ikke alle, der interesserer sig for medier, herunder de sociale, og det er ikke alle, der skriver godt nok eller er gode nok til at tage billeder. Men meget kan man lære – hvis man synes, det er vigtigt.

Der er masser af kirker, der gør det, jeg her foreslår. Men det er det systematiske arbejde, der mangler. I det lys kan jeg kun glæde mig over, at Aarhus Stift prøver noget nyt af og ovenikøbet har tænkt sig at evaluere det, inden de lægger sig alt for fladt ned.